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作者：本報記者 蘭亞妮《光明日報》（2026年05月08日 07版）
【記者觀察】
“省下的門票錢，都用來買文創(chuàng)紀念品了。”
“不用買門票，待的時間反而更久了，玩了不少項目。”
“下個假期還要來。”
…………
這個“五一”假期，不少景區(qū)推出免門票優(yōu)惠活動，把更多流量變成了“留量”。
何止“五一”，事實上，免門票近年來成為越來越多景區(qū)的常規(guī)做法。寧夏西夏陵景區(qū)免首道門票，四川峨眉山取消寺院香花券，北京古北水鎮(zhèn)、福建武夷山等地紛紛推出各種優(yōu)惠套餐。不少景區(qū)還打出創(chuàng)意“免票牌”：背誦詩詞免門票，身著古裝免門票，屬馬的免門票，名字帶“馬”字的免門票，甚至能背出帶“馬”字詩詞的也免門票……
以“讓利”換“人氣”，用“門票減法”撬動“消費加法”的探索，在更多地方展開。
讓更多游客的腳步“慢下來”
“取消門票后，本地和周邊來的游客明顯增多，停留時間明顯變長。”寧夏西夏陵景區(qū)負責人介紹，“以前很多游客是‘打卡式’游覽，看完核心景點就走了�，F(xiàn)在，這里更像大家周末放松、帶孩子了解歷史的一個文化公園。”
待的時間長了，消費的意愿也更強。過去，游客在景區(qū)里的開銷多半是買瓶水、吃個簡餐�，F(xiàn)在，不少人愿意在文創(chuàng)店里細細挑選伴手禮，或者讓孩子試試西夏文木活字拓印。景區(qū)里VR和XR項目，年輕人也爭相體驗。
為了迎接這些變化，景區(qū)做了不少準備：上新了940多種文創(chuàng)產(chǎn)品，擴建了停車場、增加了充電樁，智慧導(dǎo)覽系統(tǒng)也在不斷升級。客流多了，服務(wù)必須跟上。
數(shù)據(jù)顯示，西夏陵景區(qū)自2025年12月1日起推出免票政策，一個月內(nèi)迎來了18.2萬游覽人次，比上一年同期多了65%。景區(qū)內(nèi)二次消費占比顯著提升，文創(chuàng)商店銷售額環(huán)比增長50%。
從四川峨眉山旅游歸來的重慶游客付女士感慨道：“以前去峨眉山，還要單獨買一張香花券�，F(xiàn)在不用了，心里更靜，更愿意多坐一會兒。”
到了浙江杭州靈隱飛來峰，這份從容就變成了更豐富的體驗。“五一”假期，北京游客吳女士的行程表排得滿滿當當：“約一堂課，吃一頓素齋，逛文創(chuàng)小店。算下來總花費可能比光買門票多不少，但覺得特別充實，是真的來體驗過了。”
素食品嘗、茶道學習、特色民宿、手作體驗……一系列新創(chuàng)意，讓景區(qū)漸漸變成一個可以沉浸的文化生活圈。
“各地在門票上做的文章，折射出一種趨勢：門票優(yōu)惠從臨時舉措變成長期策略，從邊緣項目擴大到核心景區(qū)，從一個點擴散到一片區(qū)域。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學國家對外開放研究院研究員鄧慧慧分析，“降低門票價格甚至免費，不是一個終點，更像是一個起點，倒逼景區(qū)管理者換一種思路——不能只靠‘賣風景’了，得想想怎么‘賣體驗’‘賣服務(wù)’，甚至‘賣一種生活方式’。”
努力擺脫“門票經(jīng)濟”路徑依賴
“以前我們八成以上的收入，都指著門票和索道、觀光車這類項目。”西南地區(qū)一家山岳景區(qū)的負責人向記者坦言，“景區(qū)依賴門票經(jīng)濟的老路，越走越難了。本地家庭周末想來玩，一家三口光門票就快四百元，再加上交通吃飯，花費要過千了，很多人就在門口拍張照，當是來過了。”
門票價格也把許多學生、本地常客擋在了外面。這不僅讓游客數(shù)量增長乏力，也讓景區(qū)失去了回頭客。
“游客‘來去匆匆’，很難對當?shù)氐淖∷�、餐飲、購物等產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生真正的帶動。”鄧慧慧指出，“這種單一的收入結(jié)構(gòu)一旦遇到市場變動、自然災(zāi)害或者突發(fā)情況，就很被動。”
中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副教授田卉認為，高門票不僅在物理上畫了個圈，也在心理和經(jīng)濟上設(shè)了道屏障，“它容易讓景區(qū)變成一個‘孤島’，和周圍的社區(qū)、城市發(fā)展連不起來�，F(xiàn)在旅游早就不是‘看個新鮮’的時代了，大家要的是深度體驗和休閑放松”。
據(jù)統(tǒng)計，西湖免票后，杭州旅游總收入從2002年的294億元增長至2024年的3450.3億元。田卉認為，經(jīng)歷了這些年的快速發(fā)展，中國旅游業(yè)正處在一個轉(zhuǎn)折點上，從追求“來了多少人”的規(guī)模，轉(zhuǎn)向追求“體驗好不好”“產(chǎn)業(yè)帶動強不強”的質(zhì)量。
景區(qū)門票“免費牌”怎么打
記者梳理各地景區(qū)的實踐發(fā)現(xiàn)，雖然“免票”的方向一致，但不同景區(qū)給出了不同答案。
古北水鎮(zhèn)走的是“景區(qū)讓利，帶動一片”的路子。從北京市區(qū)到位于密云區(qū)的古北水鎮(zhèn)，開車得兩個小時左右，很多游客會選擇住上一晚。當景區(qū)通過優(yōu)惠套票、住宿聯(lián)票等方式降低入園門檻，游客在門票上省下的錢，常常就花在了更好的住宿、更悠閑的餐飲和特產(chǎn)購買上。
“練好內(nèi)功，做深體驗”成為不少景區(qū)的共識。“免票對我們來說，不是簡單的‘讓利’，更像是主動的‘突圍’。”西夏陵景區(qū)負責人這樣解釋，“它打破了游客心里那道‘值不值’的坎，游客的消費選擇也反過來倒逼我們不斷創(chuàng)新產(chǎn)品、改進服務(wù)。”
田卉發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)型比較成功的景區(qū)，都有一個共同點：圍繞自己最核心的文化或自然資源，打造開放、共享的價值生態(tài)。“比如，文化遺產(chǎn)類的景區(qū)可以用免費或低價的基礎(chǔ)門票履行文化教育的公共職能，再通過高品質(zhì)的特展、深度講解、獨家文創(chuàng)、主題餐飲等后續(xù)服務(wù)獲得收入。自然生態(tài)類的景區(qū)可由公共財政支持其基本的保護和維護，然后通過觀光車、特色酒店、自然研學課等項目平衡開支。”
“最關(guān)鍵的是找到最適合自己的路。”鄧慧慧提醒，“不是所有景區(qū)都具備馬上全面免票的條件，要綜合考慮資源的獨特性、日常運營成本、周邊配套產(chǎn)業(yè)成熟度、生態(tài)承載力以及大客流管理能力。對于條件尚不成熟的，先推行分時段免費、特定人群免費、推出高性價比聯(lián)票，都是更穩(wěn)妥的辦法。”
景區(qū)轉(zhuǎn)型不是“一免了之”
從“靠門票”到“靠綜合體驗”，并沒有那么容易。
鄧慧慧認為，頭一關(guān)是現(xiàn)實的經(jīng)濟賬。對于前期投入大、負債較重，或日常維護（尤其是生態(tài)保護）成本較高的景區(qū)，門票收入是維持正常運轉(zhuǎn)的重要現(xiàn)金流。一旦失去這筆收入，可能造成運營資金緊張，甚至影響文物保護或生態(tài)安全。因此，尋找穩(wěn)定的替代收入來源十分關(guān)鍵。
第二關(guān)是驟然增加的管理壓力。免票可能導(dǎo)致游客短期激增，若超過景區(qū)生態(tài)和設(shè)施的承載能力，擁堵、設(shè)施損壞等問題就會凸顯，最終影響游客體驗，甚至引發(fā)安全隱患。
而最核心的一關(guān)，仍是內(nèi)容和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新能力。如果景區(qū)內(nèi)商品同質(zhì)化嚴重、體驗項目缺乏新意，免票就可能變成“賠本賺吆喝”，游客進來轉(zhuǎn)一圈就走。如何提升商業(yè)策劃、文化產(chǎn)品研發(fā)和高質(zhì)量服務(wù)的能力，決定了“減法”能不能變成“加法”。
鄧慧慧建議，從行業(yè)層面推動建立更科學的評估和指導(dǎo)體系，“政府或行業(yè)協(xié)會可牽頭對景區(qū)進行分類和動態(tài)評估，包括資源價值、運營成本、周邊產(chǎn)業(yè)配套、客流量承載力、生態(tài)底線等。對暫不具備條件的景區(qū)，引導(dǎo)其通過降價、分時免費、擴大免費人群等方式循序漸進”。
還要構(gòu)建“利益共享、風險共擔”的區(qū)域協(xié)同機制。“對因免票而短期壓力較大的核心景區(qū)，可通過財政補貼、稅收優(yōu)惠、擴大合理商業(yè)經(jīng)營權(quán)限等方式給予適當支持。”鄧慧慧補充道，“地方政府應(yīng)該當好‘牽頭人’，探索‘旅游消費積分在全區(qū)通用’‘聯(lián)票收入合理分成’等模式，帶動整體消費增長，支持景區(qū)的長期維護和提升。”
田卉特別提醒要注意可能出現(xiàn)的“副作用”：“免票的本意是惠民和吸引游客，但要防止在缺乏規(guī)范的情況下，出現(xiàn)‘這邊免了那邊補’的現(xiàn)象，比如捆綁銷售低質(zhì)項目，或是景區(qū)里餐飲價格虛高。”
面對這些挑戰(zhàn)，西夏陵景區(qū)負責人透露，他們計劃繼續(xù)豐富產(chǎn)品，打造以西夏歷史為背景的沉浸式演藝，“我們也希望把目光放得更遠，加強與國際文旅機構(gòu)的合作”。
“免票本身不是目的，它只是一個開始。”鄧慧慧說，“景區(qū)不應(yīng)在‘收費’和‘免費’之間二選一，更深層的是文化內(nèi)涵的挖掘和體驗的創(chuàng)新。一個有生命力、能打動人心的文化IP，通過多層次、現(xiàn)代化的運營，所能創(chuàng)造的價值和影響力，遠遠超過一張門票。”
