伴隨春運(yùn)大幕拉開(kāi)，出行場(chǎng)景蘊(yùn)含的情感聯(lián)結(jié)與消費(fèi)潛力雙重迸發(fā)。京東旅行充分發(fā)揮“交通-酒店-景區(qū)”一體化場(chǎng)景平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合京東健康、3C數(shù)碼、堅(jiān)果蜜餞、家電家居、五糧液、伊利、歐舒丹等超40家品類品牌共同打造了一場(chǎng)貫穿線上線下的年貨節(jié)整合營(yíng)銷盛宴，成功打通用戶出行與年貨采購(gòu)全鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌共贏。

　　本次年貨節(jié)，京東旅行圍繞“精準(zhǔn)觸達(dá)、內(nèi)容創(chuàng)新、場(chǎng)景引爆、硬廣加持”四大核心策略，構(gòu)建了覆蓋17類場(chǎng)景的全域營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)站內(nèi)流量高地、跨界內(nèi)容共創(chuàng)、多維傳播矩陣及高勢(shì)能場(chǎng)景事件，全面賦能合作品牌，實(shí)現(xiàn)用戶心智的深度滲透與品牌曝光的規(guī)模化提升。

　　一、站內(nèi)資源全景整合，構(gòu)建場(chǎng)景化流量入口

　　在站內(nèi)，京東旅行整合了頻道、會(huì)場(chǎng)、H5互動(dòng)及精準(zhǔn)推送等黃金資源，在用戶出行決策的關(guān)鍵路徑上提供場(chǎng)景化曝光與便捷入口，有效承接并放大了年貨節(jié)期間的平臺(tái)流量。

　　二、傳播內(nèi)容跨界融合，實(shí)現(xiàn)品類與場(chǎng)景深度綁定

　　在傳播層面，京東旅行升級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷策略，通過(guò)定制化品牌短劇、場(chǎng)景化視頻植入、多樣化傳播物料、旅行垂直領(lǐng)域藍(lán)V矩陣聯(lián)動(dòng)以及規(guī)�；�達(dá)人種草矩陣，在微博、微信、抖音、小紅書(shū)等主流社交平臺(tái)持續(xù)營(yíng)造話題熱度，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。

　　其中，京東旅行順應(yīng)當(dāng)下短劇熱門趨勢(shì)，與京東超市堅(jiān)果蜜餞品類攜手創(chuàng)新內(nèi)容營(yíng)銷合作模式，聯(lián)合橫店影視城和沃隆、三胖蛋、臻味、京覓等堅(jiān)果品牌，聚焦春節(jié)團(tuán)圓、父母催婚等節(jié)點(diǎn)話題打造的定制輕喜微短劇，在呈現(xiàn)闔家歡樂(lè)的劇情中，自然融入京東堅(jiān)果品類心智，并聯(lián)合站內(nèi)看短劇贏國(guó)民好車的互動(dòng)活動(dòng)，為品類品牌的年貨節(jié)營(yíng)銷打開(kāi)新的思路，實(shí)現(xiàn)曝光-心智-引流-轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷閉環(huán)。

　　三、場(chǎng)景事件多維引爆，打造可體驗(yàn)的品牌記憶點(diǎn)

　　京東旅行聯(lián)動(dòng)航空、高鐵、機(jī)場(chǎng)、熱門景區(qū)及地方文旅，策劃了包括主題航班、機(jī)場(chǎng)快閃、傳送帶驚喜事件、景區(qū)跨界活動(dòng)以及文旅市集在內(nèi)的多場(chǎng)線下體驗(yàn)活動(dòng)。從“出發(fā)”到“抵達(dá)”，從線上互動(dòng)到線下沉浸，京東旅行將品牌信息深度融入用戶出行全場(chǎng)景，打造了多個(gè)現(xiàn)象級(jí)跨界營(yíng)銷案例。

　　航空全鏈路場(chǎng)景滲透

　　京東旅行圍繞航空出行全流程，聯(lián)合北京、長(zhǎng)沙、西安、成都、鄭州、杭州6大機(jī)場(chǎng)，及海南航空、深圳航空、長(zhǎng)龍航空、東海航空、中聯(lián)航空5大航司，從機(jī)場(chǎng)快閃-主題登機(jī)口-品牌航班-傳送帶驚喜事件的全鏈路，打造一站式場(chǎng)景營(yíng)銷方案。

　　其中，攜手京東健康“超有禮”IP與五糧液兩大品類品牌，更是從健康禮遇和高端年貨兩個(gè)切入角度，打造了2大出圈話題事件。

　　京東健康“超有禮”IP —— 航空全鏈路健康禮遇

　　京東旅行攜手京東健康“超有禮”IP在此次年貨節(jié)中，通過(guò)全鏈路航空?qǐng)鼍盃I(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了品牌與用戶的深度互動(dòng)，圍繞“機(jī)場(chǎng)快閃—主題登機(jī)口—主題航班—行李傳送帶驚喜事件”構(gòu)建貫穿出行始終的品牌體驗(yàn)閉環(huán)，以創(chuàng)新的事件組合與場(chǎng)景融入，將健康關(guān)懷自然嵌入用戶春運(yùn)旅程。這一策略高度適配春節(jié)出行場(chǎng)景，不僅精準(zhǔn)觸達(dá)返鄉(xiāng)、探親、商旅等多類用戶群體，更通過(guò)具象化的健康禮品派發(fā)、溫情驚喜體驗(yàn)等，持續(xù)強(qiáng)化“春節(jié)送健康禮”的消費(fèi)心智，成功將健康禮贈(zèng)塑造為新年問(wèn)候的情感載體與品質(zhì)之選。

　�、谖寮Z液 —— 高端禮贈(zèng)貫穿旅途場(chǎng)景

　　京東旅行攜手五糧液在此次年貨節(jié)中圍繞“機(jī)場(chǎng)快閃—主題航班—行李傳送帶驚喜事件”構(gòu)建全鏈路航空?qǐng)鼍盃I(yíng)銷體系，通過(guò)場(chǎng)景沉浸與體驗(yàn)互動(dòng)相結(jié)合的方式，創(chuàng)新打造“空中禮遇”高端消費(fèi)場(chǎng)景。這一營(yíng)銷策略精準(zhǔn)契合春節(jié)出行期間高品質(zhì)用戶的禮贈(zèng)需求，在航空?qǐng)鼍斑@類高凈值人群聚集場(chǎng)景中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。通過(guò)文化展示、互動(dòng)與禮贈(zèng)驚喜的多維滲透，五糧液X京東超級(jí)品牌日不僅強(qiáng)化了其作為春節(jié)高端禮贈(zèng)首選品牌的認(rèn)知，更成功將“飛行途中·禮載心意”提升為春節(jié)消費(fèi)的新風(fēng)尚，進(jìn)一步鞏固了在高端年貨市場(chǎng)中的心智占位與品牌勢(shì)能。

　　景區(qū)跨界快閃沉浸體驗(yàn)

　　京東旅行在此次年貨節(jié)中深度融合兩大頂流文旅場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)線下事件與品牌傳播的雙重引爆。在哈爾濱冰雪大世界，京東旅行攜手京東箱包、京東健康、超級(jí)品牌聯(lián)盟、旅安、歐舒丹等品類品牌，依托其冬季頂流景區(qū)的話題熱度，通過(guò)多維互動(dòng)營(yíng)銷方式打造沉浸式跨界體驗(yàn)：不僅設(shè)置“冰雪年貨快閃活動(dòng)”開(kāi)展品牌展示與互動(dòng)游戲，更通過(guò)地標(biāo)冰雪摩天輪、無(wú)人機(jī)表演、冰雪大舞臺(tái)廣告/立體字/主持人口播、區(qū)域植入品牌立體廣告等豐富營(yíng)銷形式，共同實(shí)現(xiàn)品牌與景區(qū)流量的深度共振。

　　尤其是攜手京東箱包將供應(yīng)鏈后端的專業(yè)部件“旅安紅鉆鎖”，成功推向消費(fèi)認(rèn)知前臺(tái)，將其鍛造為消費(fèi)者可識(shí)別、可信任的品質(zhì)符號(hào)。其行業(yè)標(biāo)桿意義在于三點(diǎn)核心實(shí)踐：一是以場(chǎng)景定義標(biāo)準(zhǔn)，用千架無(wú)人機(jī)拼字等震撼事件，將專業(yè)鎖具標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為大眾認(rèn)知；二是以生態(tài)實(shí)現(xiàn)共贏，京東平臺(tái)聯(lián)動(dòng)旅行、箱包品類及品牌方，構(gòu)建了“平臺(tái)搭臺(tái)、部件唱戲”的價(jià)值共生新模式；三是以心智沉淀資產(chǎn)，在年貨出行這一國(guó)民性情感場(chǎng)景中，完成了“專業(yè)安全=旅安紅鉆”的長(zhǎng)期心智錨定，為產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈核心企業(yè)打造消費(fèi)端品牌影響力，提供了可復(fù)制的創(chuàng)新路徑。

　　與此同時(shí)，在洛陽(yáng)應(yīng)天門景區(qū)，京東旅行攜手京東數(shù)碼、京東物流、伊利等品類品牌，以“國(guó)風(fēng)快閃”為核心形式，融合真實(shí)馬匹巡游、唐風(fēng)NPC互動(dòng)、馬車送年貨等話題事件，將傳統(tǒng)文化場(chǎng)景與品牌產(chǎn)品自然嫁接，不僅強(qiáng)化了景區(qū)文化體驗(yàn)的鮮活感，更通過(guò)“真馬營(yíng)銷”等創(chuàng)新手段在社交平臺(tái)形成二次傳播，成功塑造了“文旅+品牌”的場(chǎng)景營(yíng)銷新范式。

　　文旅目的地整合營(yíng)銷

　　京東旅行聯(lián)合宿遷、北京懷柔等地方政府文旅部門，打造“年貨市集+城市館”雙線模式。在線下市集中融入地方特產(chǎn)與合作品牌展銷，在線上京東站內(nèi)同步上線城市專屬跨界會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)、線上下單”的聯(lián)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

　　四、京東&旅行特色資源補(bǔ)強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)曝光助力品牌聲量

　　本輪年貨節(jié)營(yíng)銷中，京東旅行充分調(diào)動(dòng)了高鐵媒體、院線大屏、酒店LCD及物流包裝等特色線下廣告資源，在旅途、住宿、娛樂(lè)及收貨等多元高流量場(chǎng)景中，為合作品牌提供了高頻次、強(qiáng)觸達(dá)的硬廣曝光支持。

　　此次年貨節(jié)戰(zhàn)役，京東旅行通過(guò)整合內(nèi)外部資源、聯(lián)動(dòng)跨品類品牌、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，不僅強(qiáng)化了“訂機(jī)票酒店上京東”的用戶心智，更成功構(gòu)建了一個(gè)以出行場(chǎng)景為核心、輻射年貨消費(fèi)的營(yíng)銷生態(tài)，為行業(yè)探索“場(chǎng)景+跨界”整合營(yíng)銷提供了新的標(biāo)桿范式。