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新華社“新華視點(diǎn)”記者何磊靜
去小鎮(zhèn)“做蠟染”、到古村“烤面包”，為足球賽、演唱會(huì)奔赴一地，尋找“避世小城”度過(guò)悠閑假期……今年“五一”假期，不少游客“換了玩法”。
手握稀缺資源、頭頂金字招牌，5A級(jí)旅游景區(qū)曾輕松“躺贏”，成為人們假日出行首選。而如今，當(dāng)“80元玩三天”的武俠城人潮洶涌，當(dāng)小眾縣城因地道美食火爆出圈，5A景區(qū)該如何順應(yīng)市場(chǎng)變化進(jìn)行革新？
5月4日，游客在湖北省恩施土家族苗族自治州宣恩縣貢茶文化旅游區(qū)的茶山上觀景游玩。新華社發(fā)（宋文攝）
“重資產(chǎn)、大流量”模式遇挫
目前，全國(guó)評(píng)選出5A景區(qū)358家。有數(shù)據(jù)顯示，2023年至2025年“十一”假期，全國(guó)接待量排名前50的5A景區(qū)游客量遭遇“三連降”，累計(jì)下降約13%。
同程控股首席執(zhí)行官吳劍說(shuō)：“真正的挑戰(zhàn)，是如何提升人均消費(fèi)。景區(qū)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是內(nèi)容與體驗(yàn)的性價(jià)比之爭(zhēng)，讓游客覺(jué)得‘值得花錢(qián)’。”
營(yíng)收下滑背后，是運(yùn)營(yíng)模式的短板。近年來(lái)，文旅部門(mén)相關(guān)政策持續(xù)要求降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格，推動(dòng)景區(qū)減少門(mén)票依賴，但對(duì)于不少運(yùn)營(yíng)成本高昂的5A景區(qū)而言，門(mén)票及園內(nèi)設(shè)施、交通等仍是核心收入來(lái)源。
部分景區(qū)為增收采取的“園中園”“套娃式”收費(fèi)，進(jìn)一步損害了游客體驗(yàn)，影響了市場(chǎng)“口碑”。江蘇某5A景區(qū)管理者說(shuō)：“降低門(mén)票價(jià)格或免費(fèi)，需要強(qiáng)大的商業(yè)運(yùn)營(yíng)能力和二次消費(fèi)來(lái)彌補(bǔ)，這恰恰是一些景區(qū)的短板。”
更深層的問(wèn)題是供需“錯(cuò)配”。北京交通大學(xué)現(xiàn)代旅游研究院院長(zhǎng)張輝指出，一些5A景區(qū)固守“重資產(chǎn)、大流量”的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，與游客追求深度、松弛、高性價(jià)比的新需求產(chǎn)生一定矛盾。
近期，部分5A景區(qū)被文化和旅游部點(diǎn)名。從價(jià)格糾紛到擁堵滯留，從服務(wù)態(tài)度到環(huán)境衛(wèi)生，乃至游客反映問(wèn)題較多的景區(qū)擺渡車(chē)服務(wù)管理不到位，都成為整治重點(diǎn)。
探索升級(jí)新路徑
一批5A景區(qū)正積極探索新玩法，重新抓住游客的心。
——“科技+”賦能，打破時(shí)空界限。
拈花灣文化旅游發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)吳國(guó)平指出，5G、AI等技術(shù)推動(dòng)文旅進(jìn)入新時(shí)代，倒逼景區(qū)加快數(shù)字化改造步伐。很多景區(qū)已實(shí)現(xiàn)從智能導(dǎo)覽到數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的升級(jí)。
在江蘇拈花灣景區(qū)，2000架無(wú)人機(jī)騰空而起，配合光影水霧與全息投影，將千年禪意化為夜幕中流動(dòng)的盛宴；在江西武功山，AI虛擬人導(dǎo)游隨時(shí)響應(yīng)，高山智慧步道讓登山數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上榜，登山成了“云端競(jìng)技”；故宮、秦始皇帝陵博物院、敦煌莫高窟通過(guò)VR、XR等技術(shù)，讓沉睡的文物“活”起來(lái)，游客得以“觸摸”歷史細(xì)節(jié)。
江蘇省旅游學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)黃震方表示，科技的應(yīng)用應(yīng)讓文化更可感、體驗(yàn)更深化、管理更智慧。5A景區(qū)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)和AI進(jìn)行客流預(yù)測(cè)、智能導(dǎo)覽、個(gè)性化推薦，提升運(yùn)營(yíng)效率，優(yōu)化游客體驗(yàn)，創(chuàng)造驚喜感。
——“文化+”深挖，從看景到“入景”。
河南開(kāi)封清明上河園既有靜態(tài)仿古建筑群，每日也會(huì)上演300多場(chǎng)演出，游客可穿宋裝、品宋茶，甚至“扮演”汴河商人，沉浸于“北宋市井生活”中；蘇州園林提煉“雅致生活”內(nèi)核，推出園林茶會(huì)、昆曲雅集、插花體驗(yàn)；周莊古鎮(zhèn)舉辦“水鄉(xiāng)婚禮”角色扮演，讓游客從旁觀者變?yōu)閯≈腥恕?/p>
吳國(guó)平認(rèn)為，要拓展文旅融合深度，首要任務(wù)是從“造景”轉(zhuǎn)向“造魂”。每個(gè)5A景區(qū)都需因地制宜深挖獨(dú)一無(wú)二的文化敘事，將其轉(zhuǎn)化為可體驗(yàn)、可共鳴的核心IP。
——“體驗(yàn)+”延伸，精準(zhǔn)情感供給。
“為一個(gè)NPC赴一個(gè)景區(qū)”的現(xiàn)象級(jí)案例頻出，證明情緒價(jià)值和社交體驗(yàn)的強(qiáng)大引力。“2013年至今，情緒消費(fèi)領(lǐng)域年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12%，已成為文旅產(chǎn)業(yè)新的增長(zhǎng)引擎，文旅產(chǎn)品更需關(guān)注情緒價(jià)值，讓游客在場(chǎng)景中被理解和治愈。”吳劍說(shuō)。旅游策劃資深顧問(wèn)孫震也認(rèn)為，文旅行業(yè)迭代周期短，一場(chǎng)球、一頓美食就能快速引爆一個(gè)項(xiàng)目。
這是1月7日拍攝的無(wú)錫黿頭渚景區(qū)，游客與紅嘴鷗互動(dòng)。（受訪者供圖）
開(kāi)發(fā)系列文創(chuàng)，精準(zhǔn)販賣(mài)“邂逅”與“治愈”情緒；推出“星空露營(yíng)”，讓游客能與親友圍坐山巔、靜待日出；從“考古遺址”IP延伸出“古蜀文明神秘感”，結(jié)合年輕人對(duì)未知與浪漫的追求，打造盲盒、數(shù)字藏品等……這些嘗試所指向的，不僅是眼前的風(fēng)景，更是一段能被記憶、可供分享的人生體驗(yàn)。
從“運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地”轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)”
專家表示，作為旅游品質(zhì)的標(biāo)桿，5A景區(qū)的核心地位仍不可動(dòng)搖，應(yīng)挖掘展示文旅資源承載的中華文化精神內(nèi)涵，形成獨(dú)特性、代表性和國(guó)際影響力，努力建成世界級(jí)旅游景區(qū)。
1月12日，游客在麗江古城游玩。 新華社記者 王冠森 攝
“在這個(gè)旅游者定義旅游業(yè)、創(chuàng)業(yè)者重構(gòu)新業(yè)態(tài)的時(shí)代，個(gè)性化和品質(zhì)化已成為推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的全新動(dòng)能。”中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌說(shuō)。要讓5A招牌歷久彌新，走向可持續(xù)的“長(zhǎng)紅”，需要系統(tǒng)性革新，從“運(yùn)營(yíng)場(chǎng)地”真正轉(zhuǎn)向“運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)”。
健康、多元的商業(yè)模式，是可持續(xù)發(fā)展的基石。專家表示，要緊抓情緒消費(fèi)，將景區(qū)視作美好生活的體驗(yàn)入口和創(chuàng)新平臺(tái)。開(kāi)發(fā)有文化內(nèi)涵的研學(xué)課程、非遺工坊、主題餐飲、精品文創(chuàng)和定制化服務(wù)，讓消費(fèi)成為深度體驗(yàn)的自然延伸和情感記憶的實(shí)體承載。
2025年3月1日實(shí)施的《旅游景區(qū)質(zhì)量等級(jí)劃分》將旅游資源吸引力置于旅游交通、游覽設(shè)施等條目前，新增“文旅融合”等內(nèi)容，強(qiáng)調(diào)文化傳承與特色。景區(qū)需對(duì)照新標(biāo)準(zhǔn)，補(bǔ)齊服務(wù)短板，摒棄重硬件、輕軟件的舊思路。
宏大敘事最終要落腳于游客感知的細(xì)微之處。江西明月山景區(qū)提供免費(fèi)接駁與停車(chē)，浙江云和梯田主動(dòng)邀請(qǐng)游客“找茬”以改進(jìn)服務(wù)，體現(xiàn)的正是“以人為本”的運(yùn)營(yíng)理念。精細(xì)化、人性化、有溫度的服務(wù)和社群運(yùn)營(yíng)，是建立情感連接、贏得口碑復(fù)游的軟實(shí)力。
旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終是人心的競(jìng)爭(zhēng)。“直擊心靈的真誠(chéng)，往往能為旅游者帶來(lái)相互鏈接的情緒價(jià)值，進(jìn)而生成日漸顯著的新動(dòng)能、新要素和新業(yè)態(tài)。”戴斌說(shuō)。
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